Uma campanha publicitária da plataforma de previsões desportivas Novig, estrelada pela atriz americana Sydney Sweeney, desencadeou uma onda de críticas de atletas que acusam o anúncio de sexualizar o desporto feminino. No vídeo, Sweeney surge com pouca roupa, coberta por bolas e equipamentos desportivos, enquanto pronuncia frases que reforçam o tom provocativo da peça.
O anúncio tornou-se viral poucos dias após a sua publicação, somando milhões de visualizações em curto espaço de tempo, e provocou reações contundentes de desportistas de elite que consideraram a abordagem desrespeitosa e reductora em relação ao esforço e à competência femininas.
Entre as reações públicas, a velocista britânica Amy Hunt, após uma prova internacional, dirigiu-se diretamente à atriz com a frase: “Sydney Sweeney, isto é o que as mulheres no desporto parecem” — numa mensagem que valorizou músculos, treino e sacrifício em oposição à imagem veiculada pelo anúncio. A nadadora olímpica Ariarne Titmus descreveu a peça como uma “pancada” contra quem se dedica ao desporto e lamentou a mercantilização do corpo feminino. A ginasta Gracie Kramer publicou imagens e vídeos de atletas a competir com a legenda “isto é o que uma mulher no desporto parece”, numa resposta que ganhou ampla adesão nas redes.
Fontes que cobriram o episódio relatam que a campanha mostra cenas em que o corpo da atriz é coberto por diversos objetos — desde bolas de futebol americano e basquetebol até outros acessórios — e inclui falas da protagonista associando a imagem ao produto da empresa. A iniciativa também foi identificada por críticos como um exemplo de utilização do corpo feminino para atrair atenção para um serviço de apostas.
O fundador e CEO da Novig defendeu a campanha, argumentando que Sweeney capta a atenção do público e que a plataforma tem restrição de idade para utilizadores. Segundo informações sobre a operação da empresa, Sweeney teria participado como parceira com participação acionária e colaborado na construção da mensagem da campanha.
Em aparente resposta à polémica, a atriz partilhou nas suas redes sociais capas da edição “Body Issue” de uma revista desportiva que já teve atletas a posar nuas ou semi-nuas em celebração da diversidade corporal — publicação que alguns comentaristas usaram para justificar a publicação, enquanto outros distinguiram o contexto editorial (atletas) do contexto publicitário (uma figura não atleta a vender apostas).
O caso reacende debates recorrentes sobre a representação das mulheres no desporto e nas campanhas de marketing: críticos afirmam que anúncios desse tipo reforçam a objetificação e prejudicam o reconhecimento do mérito atlético feminino, enquanto defensores da peça destacam a eficácia publicitária e o controlo de idade do produto anunciado. Especialistas em comunicação apontaram também que a polémica tende a amplificar a visibilidade da marca, apesar do risco reputacional para a protagonista.
Este não é o primeiro episódio controverso envolvendo a imagem comercial de Sydney Sweeney: campanhas anteriores já haviam gerado debate público sobre estratégias de marketing e representação. A nova polémica mantém a atriz e a marca Novig sob escrutínio nas redes e entre figuras do desporto profissional.
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